网络营销策划:服装B2C的出路在哪里

【发布日期】:2021-09-12【查看次数】:

  PPG、Vancl、BONO等网络服装品牌的横空出世,给沉闷的中国服装零售业带来了极大的冲击,一时间也 引得各路专家学者不惜笔墨,大肆吹捧。但随着BONO的“300万先生”黯然离职、PPG创始人李亮涉嫌携款潜逃的丑闻曝光于众,笼罩在这些创新品牌头上 的光环似乎一夜间消失殆尽,人们也开始反思,是不是模式本身出了问题?服装B2C的出路到底在哪里?

  品牌传教士关注服装电子商务由来已久,针对PPG和Vancl也进行了一系列的分析,但很多朋友认为品牌传教士批判的言辞偏多了。其实,品牌传教士的本意不在于批判,而是希望这些创新者能够时刻保持清醒的头脑。

  PPG在创立后不久,即被冠上“轻”公司典范的美誉。随即,在众多媒体的传播和误导下,但凡从事B2C业务的服装企业,似乎都成了“轻”公司:没有自己的厂房、无需建立分销渠道和零售终端、所有业务基本都通过网络和呼叫来完成。

  所谓轻公司的“轻”,是和传统的“重”公司相比较而言的。服装产业的整个供应链大致可以分为设计研发、原辅料采购、生产制造、营销广、物流运输、终端零售等六个部分,位于价值链底部的“生产制造”通常是“重”公司的代名词;而仅从事价值链两端的公司通常被称之为轻公司。

  另一方面,轻公司往往意味着人员精简(PPG号称鼎盛时期也只有几十名直接员工,呼叫是外包的)、成本低、机构简单、生产周期短。

  关于轻公司、重公司孰优孰劣的问题,目前尚无定论,国内服装业轻公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈尔。美特斯邦威自己只 负责产品设计研发、品牌推广,生产全部外发,销售依靠招收加盟商(当然在城市也有自营店铺);而雅戈尔从自己种植棉花开始,直到自营店销售,几乎涉足 了整个产业链。毫无疑问,这两家公司目前发展的都很好。

  头先是人员。Vancl和PPG配置了数以百计的呼叫的客服人员,而每日要处理几千个零散的订单,仓库配备的配货人员也不会少,要 知道,传统的服装企业的店铺或经销商配货起码是按箱计算的。除了不养生产工人之外,产品研发、面辅料采购、生产跟单、质量检验、市场推广等部门和人员一个 都不能少。尽管物流配外包给了第三方物流,但这种简单的外包,并不能称之为轻公司。

  其次是成本。PPG等品牌一直在吹嘘,因为省去了中间批发商的渠道和实体店铺的费用,所以毛利相对传统的重公司要高很多。但千万别忽 略了一个问题,这类品牌的网络店铺都好比地处深山老林的小店,远离客流集中的闹市区,要想把客流吸引过来,就必须做广告,这就是PPG会闹出广告投入 2.2亿,实际销售额6600万的大笑话。Vancl在广告投入上比PPG要聪明的多,也理智的多,采用了一种按效果(实际成交)付费的CPS模式,暂且 不谈这种单方统计的准确性(相信Vancl是诚实的),单看分成比例,其实一点也不便宜。现在通过很多返利网站去Vancl购物,都能享受高达16%的返 现,想必,Vancl支付给这些返利网站的分成比例应该不会低于20%。再加上其它种类的广告投放,目前Vancl的广告投放应该不会低于销售额的 30%,甚至是更高。如果是商场的实体店铺呢?一般商场的抽成比例也就是25~30%。更为可怕的是,Vancl的广告投放不但不能停止,随着竞争品牌的 不断跟进,还不许不断加大投放力度。如果再考虑前期一次性投入数百人的呼叫,和要维持数十人甚至上百人的订单处理和配货,以及印刷精美的会刊,外 包给第三方的物流成本等等,完全不是一个小数目。因此,从成本上看,Vancl和PPG一点也不轻。

  较后是生产周期。PPG曾经吹嘘,其生产供应链整合的非常好:7家分布在上海市周边的供应商都在4公里车程,从产品设计到入库仅需7 天……当时看到这个报道,就感到非常可笑,吹牛皮不打草稿。正常情况下,从事B2C的企业,从自己备料(自己采购面辅料委托工厂进行OEM加工比完全让贴 牌生产更能控制成本)到成品入库,一般至少需要30~40天。再加之目前的服装B2C品牌,大部分操作团队原来都不是服装行业的,自从PPG拖欠供应商货 款的丑闻曝光之后,目前很多供应商已经不愿意垫款加工,这也无疑加长了生产周期。

  目前服装类的B2C购物网站大致有三类:百货类的综合性购物平台、服装类的综合购物平台和单品牌的购物网站。

  百货类的综合性购物平台主要有淘宝网的淘宝商城服装频道、当当网、网。淘宝商城无需讨论,网目前在头页还有秋装、衬衫等关键 词,但其实是链接到合作伙伴的购物网站,看来自己已经不卖衬衫了。当当网去年也曾跟风推出自己的衬衫品牌,现在也已改成和供应商合作卖各种品牌的服 装。

  服装类的综合购物平台主要有麦网、时尚起义、即尚网、走秀网、逛街网等几家。共同特点是产品非常丰富,以女款为主,目前发展的也都还不错。

  单品牌的购物平台也是我们讨论的,近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但基本都面临着以下几个致命的缺点。

  由于男士对基本款的需求相对较大,而且流行趋势的变化相对较小,所以,这些品牌基本都将精力集中在了男装领域,而且聚焦在标准化程度相 对较高的衬衫。但殊不知,在影响男士购物的因素中,品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌,要想达到一定的知名度和品味,还有很长一 段路要走。

  如前所述,这些品牌的网站只能依靠广告,才能带来足够的流量,才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下,谁家的广告投放多,谁家的销售额可能就大,广告一停,销售额随机应声而降。

  尽管Vancl目前已经拓宽了产品线,甚至已近开始涉足家纺领域,但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说,产品线还是很窄的, 单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象:好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站,很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单 的说,网络广告只能提高进店率,但却没法完全提高成交率。这种问题似乎还无法解决,因为继续扩充产品线,无疑会加大经营风险。

  那么,Vancl、PPG之类的单品牌服装B2C品牌的出路在哪里呢?品牌传教士认为:只有坚持线上线下(即网络店铺+商场实体店铺)相结合的方式,方有可能获得持续稳定的发展。

  服装类商品有其特殊性,信奉“眼见为实”的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感,顾客需要实际体验,这是网购永远无法解决和回避的问题。

  如果在大中城市或城市的主流商场开设专柜,无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了Vancl,但对品质还放心不下的顾客,看了实物,会大大增加购购的机率。

  Vancl目前的广告投放量很大,但基本全部集中在网络上,虽说非常聚焦,但若按广告效果来评价,千人成本也是相当高的。

  如果在人流众多的中高端百货商场开设专柜,Vancl不需要花费一分钱的广告费,每天即能获得众多的客流量,专柜即能成为免费的广告牌。

  同时,Vancl现在提出打造男装品牌,如果不能占据国内的主流商场,没有一定的终端形象做支撑,其品牌形象也很难形成。

  网络的传播速度非常之快,这是一把双刃剑。在前期的飞速发展过程中,Vancl的产品质量控制方面可能的确出了一些问题,这也是导致目 前网络上关于其质量评价的负面消息非常多,而且这种帖子一旦上网,通过相互转载,是几乎无法撤销的。试想,如果你是一个普通的消费者,想要通过网上订购 Vancl的衬衫,但上网一搜其它客户的评价(目前很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购购评价的习惯,但完全不是在该品牌的网站看,大家都知道, 自己网站的评价可以造假),看到的是大量的投诉和抱怨,相信会有相当一部分顾客放弃下单。

  尽管Vancl已经意识到了这些问题,也加强了对产品质量的检验,但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除了。

  如果有实体店铺,顾客也亲眼看过,亲手摸过,能够认可Vancl的品质,相信网上的负面评价对他的影响会降低很多。

  在物流配这一块,目前的服装B2C品牌,基本采用的都是外包,即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本完全不容忽视。以 Vancl为例,其政策是满200免运费,200以下需要顾客支付运费15元。从全国范围来看,平均每张订单,Vancl付给第三方物流公司的费用应该会 在5~10元,单件运输成本显然远高于传统的服装企业。

  如果Vancl在全国各城市开设专柜,则可将该专柜作为配分,通过电脑系统控制,就近进行物流配,这将大幅度降低配成本,同时也会缩短配周期,毕竟消费者下了订单之后,总是希望尽早收到衣服的。

  总之,品牌传教士认为,国内的服装电子商务发展前景非常广阔,但单纯的网络品牌还很难生存,谁能率先摘掉网络公司的帽子,学会两条腿走路,谁就有可能走的更远!

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